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        珠寶首飾消費市場的形成與結(jié)構(gòu)變動與一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和消費觀念的更新有很大的關系，與一個地區(qū)的生活水平、接受新事物的速度正相關，人口結(jié)構(gòu)與社會文化環(huán)境同樣影響著珠寶消費理念與首飾的消費量。

        2014年開始隨著搶金潮透支影響的淡去，國際金價的持續(xù)下跌以及國內(nèi)通膨壓力的減緩使得黃金飾品作為國內(nèi)居民投資保值渠道的重要性已經(jīng)明顯回落，市場也將更多回歸滿足消費者的心理需求與情感價值的訴求，未來行業(yè)亮點將集中于80、90后結(jié)婚潮帶來的婚慶需求（計劃性購買）、節(jié)慶生日與自我佩戴的需求（個性化與沖動性購買）之上，行業(yè)結(jié)構(gòu)的分化給傳統(tǒng)珠寶企業(yè)帶來不小的挑戰(zhàn)與機遇。

人口結(jié)構(gòu)影響需求

       從2008年起全國每年有超過1000萬對新人登記結(jié)婚，人數(shù)較此前10年有跳躍式增長，并且結(jié)婚對數(shù)保持了穩(wěn)定的增長，因結(jié)婚產(chǎn)生的消費支出高達2500億元，僅婚慶珠寶消費就達到300億—500億。

       從人口結(jié)構(gòu)來看，我國上世紀80年代中期嬰兒潮時期出生的嬰兒將在未來10年陸續(xù)進入適婚年齡和消費購買力迅速增長的時期，這種人口結(jié)構(gòu)未來將為珠寶消費帶來持續(xù)的增長。年輕人口婚慶也帶來需求的結(jié)構(gòu)性變化，除了傳統(tǒng)的黃金首飾外，珠寶鑲嵌首飾在婚嫁業(yè)務中日漸盛行，鉆石已經(jīng)成為當下年輕人結(jié)婚的必需。

       以周大福為例，婚嫁需求已經(jīng)成為公司主要收入來源，2015財年婚慶市場的零售額占周大?？偭康?9.2%，周大福專門推出完美婚嫁系列，為80、90后消費者提供定制服務，為新人做了“求婚大作戰(zhàn)”的線上活動。在內(nèi)地，周大福開設了婚嫁專營店，與普通專柜不同，店內(nèi)80%的貨品是婚嫁專用飾品——求婚鉆戒、訂婚的“三金”及結(jié)婚的對戒。

品牌、渠道與設計成為競爭的核心

        投資需求退潮的過程中，品牌、渠道與設計將成為各家競爭的核心。對黃金珠寶的投資需求核心驅(qū)動因素來自金價的上漲與社會通脹水平的高企，由于金價較為透明，消費者在選擇黃金珠寶時更注重寶石的品質(zhì)與金屬成色和重量，或者購買比較能直觀反映其價值的飾品，而不是太注重款式，在這一階段品牌與設計給消費者帶來的溢價相對較低，企業(yè)間更多比拼渠道數(shù)量、資金實力與成本管控，產(chǎn)品也就更為同質(zhì)化。

        在婚慶與自我佩戴等個性化需求占比日益提升的過程中，消費者回歸對品牌、設計、營銷等各方面的訴求，強大的品牌價值與設計能力給消費者帶來的滿足于認同感往往能帶來更高的溢價，這一階段品牌營銷、渠道與設計成為珠寶首飾行業(yè)各家競爭的核心，產(chǎn)品間的競爭往往也能形成足夠的差異，各品牌可以針對不同群體進行差異化定價賺取更高的超額收益。作為一個時尚產(chǎn)業(yè)，珠寶首飾的市場需求往往會跟隨流行時尚而變化，這也將對珠寶企業(yè)產(chǎn)品的時尚創(chuàng)新提出更高的要求。

地區(qū)影響消費群體需求

        中國不同地區(qū)審美觀念、價值觀念與消費水平都有較大差別，從市場競爭狀況來看，一線市場（省級城市及經(jīng)濟發(fā)達的地級城市）已經(jīng)由產(chǎn)品和價格的競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，這些市場的消費者大多已經(jīng)具備品牌意識，相信品牌、購買品牌產(chǎn)品成為他們的選擇傾向，鉆石等高檔首飾飾品是這些消費群體的首選。

        而在二、三線市場（地縣級城市），本土品牌和地方品牌仍然為市場主導，黃金首飾依然會是這些區(qū)域的主流需求。各全國性品牌在維持一貫的品牌風格的基礎上，面對不同區(qū)域、不同消費群體，也將通過產(chǎn)品與經(jīng)營模式的針對性的創(chuàng)新與調(diào)整去適應當?shù)厥袌龊拖M文化獲得當?shù)叵M者的認同，爭搶地方品牌的市場份額。

中國珠寶首飾銷售渠道

        專賣店與珠寶專柜仍會是主流渠道，線上線下結(jié)合勢在必行。以實體渠道為主的珠寶首飾行業(yè)是一個資金投入大、專業(yè)要求高、資金周轉(zhuǎn)慢的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)都有較高的利潤回報預期。在中國這個商譽尚未完全建立的市場環(huán)境中，消費者對線上終端模式的選擇與信任相對有限，百貨商場與專賣店未來仍會是珠寶分銷最主要的終端模式。

       珠寶首飾消費者一般屬于非專業(yè)性購買，消費者對珠寶首飾缺乏系統(tǒng)知識，或知之甚少，或完全不了解，消費者在購買珠寶首飾這一貴重商品的時候，會擔心產(chǎn)品真?zhèn)巍①|(zhì)量或價格的合理性，這一心理在很大程度上影響消費者的購買行為，大部分消費者會選擇在大型商場珠寶專柜或品牌專賣店購買（尤以40歲以上的中老年消費者為主），專柜與專賣店在陳列效果上明顯勝過其他渠道，2013年百貨與專賣店渠道分別占據(jù)國內(nèi)珠寶市場銷售的61%與32%。

       少數(shù)消費者會根據(jù)熟人口碑傳播選擇非主流的渠道（以消費能力較弱的年輕消費者為主），多數(shù)消費者對珠寶首飾的品質(zhì)與價格的對應關系不能做出準確的判斷，他們在購買珠寶首飾時，對其品質(zhì)、質(zhì)量、真?zhèn)蔚牧私夂艽蟪潭壬先Q于對珠寶企業(yè)的信任與銷售人員獨特的營銷技巧。

國內(nèi)珠寶企業(yè)電商形式

        目前國內(nèi)珠寶企業(yè)觸網(wǎng)主要通過3種方式：B2C平臺品牌旗艦店、線上線下融合的O2O模式與獨立工作室（設計師）模式。對傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)而言，電商作為新興渠道，雖然占行業(yè)整體零售比例較低（2013年電商渠道零售占行業(yè)比重不足1%），但傳統(tǒng)珠寶龍頭如周大福、周生生、CRD克徠帝等已經(jīng)開始通過自建線上旗艦店、B2B平臺以及線上線下融合（O2O）模式逐步在電商渠道發(fā)力。

        與其他消費品電商類似，珠寶電商的興起部分解決了消費者與品牌間的信息不對稱，成為行業(yè)不可或缺的經(jīng)營渠道之一，目前僅在淘寶建立的B2B珠寶電商就有上萬家，他們借助網(wǎng)絡虛擬平臺建立珠寶首飾展示系統(tǒng)，具有運營成本低、不占用資金的特點，這些線上珠寶電商以經(jīng)營鉆石為主，由于鉆石質(zhì)量評價有4C標準，消費者比較容易比價，而其他品牌類銷售業(yè)績并不理想。

        由于珠寶首飾絕對價格較高的特點，實體店陳列與體驗環(huán)節(jié)不可替代，純粹的珠寶電商更適合絕對價格較低的低檔珠寶產(chǎn)品的營銷，線上購買珠寶首飾的消費者以追求價格實惠的年輕人為主，從產(chǎn)品特色來看，線上主要以經(jīng)營市場上熱銷的款式為主。這種局限性也促使許多經(jīng)營業(yè)績不錯的線上珠寶品牌陸續(xù)嘗試建立體驗店、拓展O2O模式，實際上大部分交易也是在線下體驗中心實現(xiàn)。